МОСКВА. Чтобы продать товар потребителю, маркетологи используют разные инструменты. И порой в поисках способа коммуникации они заходят слишком далеко – появляется реклама, которую принято считать неэтичной. Какой маркетинг можно назвать антисоциальным, почему он используется и что с этим делать, обсудили участники II Международной конференции «Социальный маркетинг и КСО».

Совершать ошибки на этапе первичных кампаний социального маркетинга – это нормально. Ошибки необходимы, чтобы их осознать, подчеркивает креативный директор Лаборатории социальной рекламы, вице-президент Гильдии неигрового кино и ТВ Георгий Молодцов. Другое дело, что можно учиться на чужих ошибках, не совершая новых.

«Многие НКО за последние 15 лет прошли огромный путь в преодолении этих ошибок, начиная с того, что они поняли, что нельзя бороться с наркотиками или алкоголизмом, показывая их употребление в кадре. Но сейчас, когда бизнес активно включается в социальную тематику, эти ошибки возвращаются обратно и повторяются в большем масштабе», — отмечает Молодцов.

По его мнению, одной из наиболее антисоциальных была кампания по профилактике безопасности дорожного движения. В кадре девушка, которая выжила в аварии и стала инвалидом, произносит, обращаясь к своему погибшему мужу: «Тебе повезло, ты умер сразу».

«Таким образом, пропагандируя безопасность дорожного движения, кампания создавала негативный образ суицидальных наклонностей человека с инвалидностью. Работая в одной социальной нише, она убивала усилия десятка организаций людей с инвалидностью по всей России, создающих позитивный образ человека с инвалидностью. Огромное количество кампаний до сих пор производятся с показом социальных бед. И до сих пор большое количество рекламных сообщений приводит человека в шок и при этом не выводит из него, давая позитивный ответ, как справиться с этой проблемой», — отмечает эксперт.

На взгляд Георгия Молодцова, необходимо, чтобы в социальном маркетинге использовались позитивные примеры, уже созданные НКО. Нужно искать эти примеры, прежде чем включаться с хорошими бюджетами в социальный маркетинг. Сотрудничество бизнеса с НКО позволяет сделать хорошую социальную рекламную кампанию. Так, компания «Уралсиб» при поддержке фонда «Народная инициатива», Союза российских городов и одного из крупнейших операторов наружной рекламы BigBoard в 2010 году запустила кампанию «Путешествуй по России», призывая россиян активнее путешествовать по родной стране. На макетах наружной рекламы был слоган «Смотри, гордись, запоминай!» с изображением достопримечательностей — «визитных карточек» — десяти российских городов: Москвы, Санкт-Петербурга, Казани, Уфы, Сочи, Анапы, Волгограда, Красноярска, Иркутска и Кемерова.

Материал на сайте Агентства Социальной Информации


Назад в раздел