19.03.2018

Спикером второй лекции второго этапа курса «Повышение эффективности социальной рекламы в 15 регионах России» стал консультант, преподаватель, управляющий партнер компании MOST Creative Club, обладатель первого в России  золотого Каннского льва Игорь М. Намаконов. Его лекция была посвящена теме «Разработка креативной концепции социальной рекламы».

Эксперт рассказал о своей многолетней работе с благотворительным фондом «Даунсайд Ап», а также о своих проектах для фондов «Синдром любви» и «Образ жизни». По его словам, качественная повестка может перерасти в государственную программу, которая поможет большому числу людей. Так было с проектом «Омск – социальная столица», когда идея, поданная Игорь М.Намаконовым дошла до губернаторского уровня и обрела больший масштаб.

Один из главнейших посылов, который эксперт передал слушателям, заключался в том, что креативность – это не дарование высших сил, а системный процесс, состоящий из осознанной генерации креатива, в основе своей – умение соединять уже известные элементы уникальным образом.

Последнее определение разбивается на три блока, каждый из которых является неотъемлемой частью креативного процесса. Так, часть про «уже известные элементы» обозначает «насмотренность» человека, то есть тот объем креативного контента, который но уже вобрал в свой опыт. Банальные идеи появляются там, где люди ограничены только своей привычной средой, поэтому в свою повседневность необходимо добавлять то, чего там пока нет. Например, классик французской приключенческой литературы Жюль Верн предсказал в своем сборнике «Париж через 100 лет» порядка 80% будущих технических новшеств, о которых в его время еще никто не знал. Но дело не в провидческой силе, а в том, что знаменитый писатель неустранно он ходил по кружкам, на которых собирались самые светлые умы того времени - ученые, изобретатели и т.д. Его идеи-  это результат коллективной «насмотренности».

Авторам, которые хотят создать уникальный проект, стоит проводить селекцию того, что они впускают в себя каждый день. «Если вы ходите на работу одним и тем же маршрутом, ежедневно читаете одни и те же СМИ, разговариваете с одними и теми же людьми, каждый год ездите отдыхать в одни и те же места, если не меняете режим дня и привычки, не добавляете в него новых аспектов, то вы себя зацикливаете на определенном наборе элементов. А ведь из этих самых элементов вам и предстоит собирать идеи»,  - рассказал Игорь М. Намаконов. Для формирования ежедневной «насмотренности» и расширения кругозора эксперт предложил участникам список со множеством интернет-ресурсов.

Вторая составляющая креативного процесса, исходя из определения, - это умение соединить разные элементы необычным образом. Самый популярный метод генерирования новых идей – это брейншторм, в котором важно некритическое выражение массы идей, хороший модератор беседы, участники из разных сфер деятельности, которые внесут свой подход к решению задач. Например, за одним столом может оказаться дизайнер, программист,  технический специалист, маркетологи, PR-специалисты и т.д. Помимо брейншторма, существуют и другие методы, о которых рассказал эксперт.

Третий кит разработки креативной концепции – это оценка креатива, определяющая его  «уникальность». Эксперт предложил для самопроверки концепцию «Семь плюс», которая помогает отсеять клише от креатива, который может изменить жизнь человека из целевой группы.

Удивление – самая яркая составляющая рекламы. Именно удивляющими материалами, роликами и новостями мы делимся с другими, это же может дать вирусный эффект, обширное распространение информации. Игорь М. Намаконов рассказал участникам курса о методе выработки креатива «МУЗа», который расшифровывается как «матрица удивляющих заходов». В основе этого способа работы триединство процесса, технологии и носителя. Матрица может быть наполнена различными составляющими в зависимости от того, с какой проблемой работает креативная команда.

Игорь М. Намаконов в своем видеовыступлении дал определения основным понятиям из вокабуляра профессионала креативной индустрии. Конкретизация дефиниций позволяет говорить с коллегами на одном языке. Он пояснил, что называется вИдением, креативностью, идеей, концепцией, инсайтом и т.д. Так, видение - это общее представление о каком-то предмете или явлении в будущем, гипотеза того, что может быть. Например, у фондов часто нет понимания, что они хотят увидеть в итоговом продукте, тогда агентства спрашивают их о видении  - о том, к чему хочет прийти фонд в результате своей деятельности в перспективе 10 лет.  Следующий пункт после видения – это подробное описание, деконструкция видения в формате брифа.

Созданию брифа как стартовой ступени разработки креативной концепции Игорь М. Намаконов посвятил заключительную часть лекции. Бриф – это продолжительный вдумчивый процесс, в ходе которого происходит абсорбирование окружающей действительности, анализ аудитории, просеивание всей информации через различные сита и как итог -  формулирование задачи. Здесь важный момент – это уловить разницу между информацией и пониманием. Важно в брифе коротко сформулировать понимание того, какую проблему какой аудитории надо решить, то есть дать квинтэссенцию всей информации, которая имеется в вашем распоряжении.

По всем вопросам можно обратиться на почту method@esarussia.ru.