В конце сентября депутаты Госдумы предложили законодательно обязать телеканалы транслировать на безвозмездной основе социальную рекламу. Причем не тогда, когда у экранов остаются только полуночники, а в "смотрибельное" время. Но действительно ли нам нужно напоминать родителям дома ли их дети?

Эксперты предупреждают, что не все "правильные" ролики вызывают адекватную реакцию общества. Об этом говорили вчера участники "круглого стола", посвященного социальной рекламе, который прошел в стенах Торгово-промышленной палаты.

Пару лет назад на центральных телеканалах транслировался ролик по программе усыновления детей: в кадре плюшевый мишка одиноко мокнет под дождем. После его показа в стране резко увеличилось число усыновлений. Однако по итогам года Россия оказалась в числе стран-лидеров по возврату приемных ребятишек обратно в детские дома. Директор Лаборатории социальной рекламы Гюзелла Николайшвили объясняет этот парадокс тем, что изначально неправильно построенная реклама вызвала чувство вины у потенциальных родителей, и детей бросились усыновлять даже те пары, которые в общем-то этого не хотели.

Еще пример: за последнее десятилетие потребление алкоголя в нашей стране увеличилось в два раза. Если в 1992 году россиянин в среднем употреблял 5 литров алкоголя в год (неважно, водки, пива или шампанского), то в 2006 году количество спиртного на душу населения выросло до 10 литров. Одна из крупнейших пивоваренных компаний выпустила серию социальных роликов: "Пьянство за рулем убивает. Рано и поздно. Всегда" или "Пьянство отрывает от семьи. Остановись". Кстати, тот парадокс, что против алкоголя выступила именно пивоваренная компания, предприниматели объяснили тем, что бизнес нельзя построить в неблагополучном обществе. Однако и эта рекламная кампания вызвала немало нареканий экспертов. "На пьяниц реклама не подействует, а все остальные себя с пьяницами не ассоциируют, и, значит, призыв уйдет в пустоту", - уверен председатель Союза потребителей России Петр Шелищ.

Важность социальной рекламы ни у кого сегодня не вызывает сомнений. Когда на нашем телевидении появился ролик "Позвоните родителям", в России резко увеличилось число звонков. Весь вопрос в подаче. Так, отдельные эксперты уверены, что неправильная подача информации о вреде наркотиков с демонстрацией шприцов может вызвать у людей, в первую очередь у молодежи, желание попробовать наркотики. Это, по мнению специалистов, как инструкция по пользованию. Кроме того, в социальной рекламе активно используются отрицания "не" или "нет", которые не читаются подсознанием. Возникает обратный эффект, когда посыл "Не пей" читается как "Пей".

С другой стороны, специалисты настаивают на том, что все нападки на социальную рекламу несколько преждевременны, поскольку ее сегодня слишком мало. "Эффективность рекламы изучать необходимо. Но углубляться так далеко - шокирует или нет социальная реклама, - это уже задачи второго порядка", - говорит вице-президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Дмитрий Бадалов. Сегодня телевизионщики по закону должны выделять социальной рекламе время в пределах пяти процентов годового объема распространяемой ими рекламы. Однако после того как в прошлом году были введены временные ограничения по количеству рекламы в телеэфире - не более 9 минут в час, социальная реклама практически исчезала с голубых экранов.

"Российская газета" - Федеральный выпуск №4777 от 22 октября 2008 г.