Я хотела бы затронуть тему, которая в сегодняшних условиях мне кажется чрезвычайно важной - шок в социальной рекламе. В октябре 2007 года я со студентами провела исследования, пытаясь обосновать плюсы и минусы использования шока в социальной рекламе. Результат этого исследования очень конспективно и хотела бы вам представить.

Шок – это, конечно, очень «лакомый», сильный и очень сейчас востребованный прием в рекламе. Как в коммерческой, так и в социальной. Естественно, те, кто прибегает к этому запретному плоду, почти всегда имеют успех. Тем не менее, по определению справочника психотерапии, шок - остро развивающийся патологический процесс, обусловленный действиями сверхсильного раздражителя и характеризующийся нарушением ЦНС. 

Что происходит сейчас? Не секрет, что в постиндустриальном обществе, ориентированном на потребление и получение удовольствия, отрицательные эмоции, как правило, вытесняются из жизни, из рекламы. Мы стараемся замалчивать проблемы, не углубляться в то, что нас тревожит. И получается, что тот продукт, который нам преподносит масс-медиа и который мы сами индуцируем в общении, исключает всякого рода отрицательные эмоции. Это своего рода защита от той интенсивности жизни, в которой мы сейчас находимся.

Для того, чтобы привлечь внимание к коммерческому продукту, который она продвигает, реклама на Западе, особенно в Европе стала использовать шоковое воздействие. Сейчас этот прием активно применяется и в социальной рекламе. Нас стараются как бы «выбить» из кокона защищенности. Это имеет совершенно фантастический эффект. У меня в личной коллекции есть подобные рекламные ролики, я их показываю на семинарах. 

Да, использование шока в социальной рекламе прошибает кокон индивидуализма, люди становятся более добрыми, неравнодушными, более социально активными. Однако здесь возникает следующее явление. Дело в том, что, вытесняя шок из повседневной жизни, реклама создает искусственный шок для того, чтобы привлечь внимание к продукту или проблеме. И в этом смысле мы можем столкнуться с двумя видами шока – щадящим и нещадящим. Что такое нещадящий шок, мы хорошо знаем из программы «60 секунд» Невзорова. Это кровь, насилие, демонстрация частей человеческого тела, - то есть, то, что выбивает нас из нормальной жизни. И наше восприятие здесь работает очень просто - включаются механизмы психологической защиты. 

Если у нас все в порядке с нервами, мы стараемся вытеснить из сознания сильную отрицательную эмоцию, например, летальную тему, которая затрагивает нашу личную безопасность, безопасность нашей семьи. Если не удается забыть, вытеснить это из памяти, то привлекаются искусственные стимуляторы: алкоголь, курение, наркотики и психотропные средства. То, что собственно говоря, и происходит со многими нашими молодыми людьми. 

Другой вид шока, более лояльного – это щадящий шок, когда на очень сильных эмоциях рассказывается какая-то истории, которая нас лично не касается. Вот, например, социальный ролик «Лиза». Это имя девочки, которая ехала с пьяным водителем и была изувечена железным поручнем, когда машина врезалась в мост. Мы напрямую эту историю с собой не ассоциируем. Но защитная реакция опять же вступает в действие, потому что нам кажется, что это произойдет не с нами, это никогда нас не коснется.

Еще один пример - очень сильная кампания по борьбе с курением, которая была организована в деловом центре в Сингапуре. Думаю, в России такая жесткая акция была бы невозможна. Шок состоял в том, что в течение нескольких дней публике демонстрировали последние муки реального больного, который умирал от рака легких. А рядом сидели люди с плакатом «Курение является причиной рака». Подобное шокирующее воздействие производит и российский ролик режиссера Дмитрия Данилова. Люди, охваченные основными инстинктами, не замечают того, что каждые 10 секунд кто-то в мире умирает от СПИДа. 

Однако я хотела бы обратить внимание на специфику нашей страны. Россияне уже 17 лет живут в состоянии постоянного шока и стресса. И в стране с высоким уровнем тревожности люди могут отреагировать на такие простые человеческие эффекты и аффекты совершенно неадекватно. Приведу в пример реакцию на очень жестокий ролик, с натуралистическими подробностями, снятый по заказу ГИБДД. На телевидении его запретили, однако он разрешен к показу в локальных аудиториях. На форуме сайта, где размещен этот ролик, я увидела около 100 высказываний, мнения делятся ровно 50 на 50. Половина аудитории пишет, что ни за что не сядут за руль не пристегнутыми. А другие 50 процентов говорят: хочу это забыть побыстрее, либо напиться, потому что не хочу, чтобы мне с экрана демонстрировали кровь. И у половины из этих 50 процентов данный ролик вызывает недоверие, отторжение. 

В заключение выскажу свое личное мнение по поводу использования шока в рекламе: да, шок эффективен. И в российской социальной рекламе чрезвычайно эффективен. Но только один раз. Во второй, третий раз это будет вызывать очень резкое отторжение, неадекватную реакцию. В условиях нашей страны начнут включаться защитные психологические механизмы. Люди либо постараются все это забыть и просто не думать о теме, отвлекшись на какие-то другие эффекты, либо начнут протестовать. Я лично видела у метро реакцию на одну из социальных реклам. Водители, которых призывали не садиться пьяными за руль, назло сели выпивши, чтобы доказать, что ничего с ними не случится. Такова, к сожалению, наша реальность. Поэтому я хотела бы призвать к очень осторожному использованию шоковых приемов в социальной рекламе в России.

Гюзелла Николайшвили, доцент, руководитель Лаборатории социальной рекламы, ГУ «Высшая школа экономики»

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА: 

Дарья Алексеева, заместитель директора, главный специалист по информационным кампаниям Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»

 - Хочу поддержать Гюзеллу. Когда мы проводим тестирование наших роликов и раскадровок, будущих сценариев, первое, что говорит целевая группа, когда видит социальную рекламу: «Напугайте нас, и мы будем вести себя так, как вы хотите, чтобы мы себя вели». Люди не могут оценить правильно то воздействие, которое на них окажет реклама. Поэтому оценивать ее эффективность надо по-другому: что человек сделает спустя некоторое время после взаимодействия с рекламным материалом. 

Специалисты, занимающиеся социальной рекламой во всем мире в течение 25 лет, вывели некие формулы, принципы. Самое главное: в социальной рекламе мы делаем постановку проблемы, мы ее описываем и даем решение. 

Я полностью согласна, что в нашей сложной психологической ситуации некоторые шоковые ролики вообще нельзя выпускать на экраны. А в Италии, например, очень хорошо сработала реклама, построенная на двух последовательных треках. Сначала показывается картинка, как люди едут не пристегнутыми в автомобиле, происходит авария. Ребенок, который сидел на заднем сиденье, вылетает через лобовое стекло, падает на асфальт и погибает. Тут же этот трек прокручивается обратно. Люди, семейная пара, снова выходят из супермаркета, пристегивают ребенка, сами пристегиваются. Едут, происходит авария. Мама с папой переглядываются, смотрят друг на друга – живы и здоровы, а ребенок, лишь облившись соком, смеется. Вот это позитивная вещь, которая не дает человеку отгородиться от этой ситуации, сказать, что со мной этого не произойдет, я вообще не хочу об этом слышать.

Кроме того, надо понимать, что есть темы, в которых шок вообще нельзя использовать. Это, в частности, тема сексуального здоровья. Секс, СПИД – это вообще табуированная сфера. И если здесь мы еще будем использовать шокирующие образы, это только усугубит реакцию людей. Думаю, в подобных случаях надо предлагать такие позитивные модели, нормы поведения, которым человек может следовать прямо сейчас.

(с) Газета "Ведомости"