Новости   rss

26.11.2023
Открыт сезон фестивальных показов в формате «Эхо LIME Профи»
21 ноября состоялось общее собрание Благотворительного собрания «Ассоциация «Все вместе», членами которой являются только по Москве и Московской области более 60 благотворительных фондов и НКО. Главная задача организаций-участников – развитие в России культуры благотворительности и повышение доверия к некоммерческим и благотворительным структурам.
12.11.2023
Победители и призёры международного фестиваля социальной рекламы и коммуникаций для профессионалов LIME Профи 2023
Международный фестиваль социальной рекламы и коммуникаций для профессионалов LIME Профи 2023 завершён. 9 ноября 2023 в Культурном центре НИУ «Высшая школа экономики» были вручены награды за лучшие рекламные социальные проекты. Хотите знать, кто победил? Публикуем имена победителей и призёров, получивших сегодня заветные статуэтки.
11.11.2023
Фестиваль LIME Профи 2023 наградил лучших профессиональных авторов социальной рекламы
9 ноября прошла торжественная церемония награждения Международного фестиваля социальной рекламы и коммуникаций LIME Профи 2023. Десятки конкурсантов из разных городов страны собрались в Культурном центре НИУ «Высшая Школа Экономики», чтобы узнать, кто из профессиональных компаний создал самые яркие и эффективные социальные рекламные проекты.
03.11.2023
Best cases of social advertising 2023
В рамках торжественной церемонии награждения LIME Профи 2023 состоится эксклюзивный показ лучших примеров российской социальной рекламы.
01.11.2023
Члены жюри LIME Профи 2023 выбрали лучших
31 октября состоялось заседание жюри международного фестиваля социальной рекламы и коммуникаций для юридических лиц LIME Профи 2023.
27.10.2023
Фестиваль социальной рекламы LIME Профи 2023 объявит победителей 9 ноября
Торжественная церемония награждения пройдет в Культурном центре НИУ «Высшая школа экономики».
06.10.2023
16 октября завершается приём работ на фестиваль LIME Профи 2023
В России проходит первый международный фестиваль социальной рекламы и коммуникаций для профессионалов LIME Профи 2023. Это осенний этап крупного индустриального фестиваля LIME, в котором предусмотрено участие только юридических лиц: коммуникационных компаний, креативных агентств, НКО, благотворительных фондов.


Шок – это по-нашему?



Я хотела бы затронуть тему, которая в сегодняшних условиях мне кажется чрезвычайно важной - шок в социальной рекламе. В октябре 2007 года я со студентами провела исследования, пытаясь обосновать плюсы и минусы использования шока в социальной рекламе. Результат этого исследования очень конспективно и хотела бы вам представить.

Шок – это, конечно, очень «лакомый», сильный и очень сейчас востребованный прием в рекламе. Как в коммерческой, так и в социальной. Естественно, те, кто прибегает к этому запретному плоду, почти всегда имеют успех. Тем не менее, по определению справочника психотерапии, шок - остро развивающийся патологический процесс, обусловленный действиями сверхсильного раздражителя и характеризующийся нарушением ЦНС. 

Что происходит сейчас? Не секрет, что в постиндустриальном обществе, ориентированном на потребление и получение удовольствия, отрицательные эмоции, как правило, вытесняются из жизни, из рекламы. Мы стараемся замалчивать проблемы, не углубляться в то, что нас тревожит. И получается, что тот продукт, который нам преподносит масс-медиа и который мы сами индуцируем в общении, исключает всякого рода отрицательные эмоции. Это своего рода защита от той интенсивности жизни, в которой мы сейчас находимся.

Для того, чтобы привлечь внимание к коммерческому продукту, который она продвигает, реклама на Западе, особенно в Европе стала использовать шоковое воздействие. Сейчас этот прием активно применяется и в социальной рекламе. Нас стараются как бы «выбить» из кокона защищенности. Это имеет совершенно фантастический эффект. У меня в личной коллекции есть подобные рекламные ролики, я их показываю на семинарах. 

Да, использование шока в социальной рекламе прошибает кокон индивидуализма, люди становятся более добрыми, неравнодушными, более социально активными. Однако здесь возникает следующее явление. Дело в том, что, вытесняя шок из повседневной жизни, реклама создает искусственный шок для того, чтобы привлечь внимание к продукту или проблеме. И в этом смысле мы можем столкнуться с двумя видами шока – щадящим и нещадящим. Что такое нещадящий шок, мы хорошо знаем из программы «60 секунд» Невзорова. Это кровь, насилие, демонстрация частей человеческого тела, - то есть, то, что выбивает нас из нормальной жизни. И наше восприятие здесь работает очень просто - включаются механизмы психологической защиты. 

Если у нас все в порядке с нервами, мы стараемся вытеснить из сознания сильную отрицательную эмоцию, например, летальную тему, которая затрагивает нашу личную безопасность, безопасность нашей семьи. Если не удается забыть, вытеснить это из памяти, то привлекаются искусственные стимуляторы: алкоголь, курение, наркотики и психотропные средства. То, что собственно говоря, и происходит со многими нашими молодыми людьми. 

Другой вид шока, более лояльного – это щадящий шок, когда на очень сильных эмоциях рассказывается какая-то истории, которая нас лично не касается. Вот, например, социальный ролик «Лиза». Это имя девочки, которая ехала с пьяным водителем и была изувечена железным поручнем, когда машина врезалась в мост. Мы напрямую эту историю с собой не ассоциируем. Но защитная реакция опять же вступает в действие, потому что нам кажется, что это произойдет не с нами, это никогда нас не коснется.

Еще один пример - очень сильная кампания по борьбе с курением, которая была организована в деловом центре в Сингапуре. Думаю, в России такая жесткая акция была бы невозможна. Шок состоял в том, что в течение нескольких дней публике демонстрировали последние муки реального больного, который умирал от рака легких. А рядом сидели люди с плакатом «Курение является причиной рака». Подобное шокирующее воздействие производит и российский ролик режиссера Дмитрия Данилова. Люди, охваченные основными инстинктами, не замечают того, что каждые 10 секунд кто-то в мире умирает от СПИДа. 

Однако я хотела бы обратить внимание на специфику нашей страны. Россияне уже 17 лет живут в состоянии постоянного шока и стресса. И в стране с высоким уровнем тревожности люди могут отреагировать на такие простые человеческие эффекты и аффекты совершенно неадекватно. Приведу в пример реакцию на очень жестокий ролик, с натуралистическими подробностями, снятый по заказу ГИБДД. На телевидении его запретили, однако он разрешен к показу в локальных аудиториях. На форуме сайта, где размещен этот ролик, я увидела около 100 высказываний, мнения делятся ровно 50 на 50. Половина аудитории пишет, что ни за что не сядут за руль не пристегнутыми. А другие 50 процентов говорят: хочу это забыть побыстрее, либо напиться, потому что не хочу, чтобы мне с экрана демонстрировали кровь. И у половины из этих 50 процентов данный ролик вызывает недоверие, отторжение. 

В заключение выскажу свое личное мнение по поводу использования шока в рекламе: да, шок эффективен. И в российской социальной рекламе чрезвычайно эффективен. Но только один раз. Во второй, третий раз это будет вызывать очень резкое отторжение, неадекватную реакцию. В условиях нашей страны начнут включаться защитные психологические механизмы. Люди либо постараются все это забыть и просто не думать о теме, отвлекшись на какие-то другие эффекты, либо начнут протестовать. Я лично видела у метро реакцию на одну из социальных реклам. Водители, которых призывали не садиться пьяными за руль, назло сели выпивши, чтобы доказать, что ничего с ними не случится. Такова, к сожалению, наша реальность. Поэтому я хотела бы призвать к очень осторожному использованию шоковых приемов в социальной рекламе в России.

Гюзелла Николайшвили, доцент, руководитель Лаборатории социальной рекламы, ГУ «Высшая школа экономики»

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА: 

Дарья Алексеева, заместитель директора, главный специалист по информационным кампаниям Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»

 - Хочу поддержать Гюзеллу. Когда мы проводим тестирование наших роликов и раскадровок, будущих сценариев, первое, что говорит целевая группа, когда видит социальную рекламу: «Напугайте нас, и мы будем вести себя так, как вы хотите, чтобы мы себя вели». Люди не могут оценить правильно то воздействие, которое на них окажет реклама. Поэтому оценивать ее эффективность надо по-другому: что человек сделает спустя некоторое время после взаимодействия с рекламным материалом. 

Специалисты, занимающиеся социальной рекламой во всем мире в течение 25 лет, вывели некие формулы, принципы. Самое главное: в социальной рекламе мы делаем постановку проблемы, мы ее описываем и даем решение. 

Я полностью согласна, что в нашей сложной психологической ситуации некоторые шоковые ролики вообще нельзя выпускать на экраны. А в Италии, например, очень хорошо сработала реклама, построенная на двух последовательных треках. Сначала показывается картинка, как люди едут не пристегнутыми в автомобиле, происходит авария. Ребенок, который сидел на заднем сиденье, вылетает через лобовое стекло, падает на асфальт и погибает. Тут же этот трек прокручивается обратно. Люди, семейная пара, снова выходят из супермаркета, пристегивают ребенка, сами пристегиваются. Едут, происходит авария. Мама с папой переглядываются, смотрят друг на друга – живы и здоровы, а ребенок, лишь облившись соком, смеется. Вот это позитивная вещь, которая не дает человеку отгородиться от этой ситуации, сказать, что со мной этого не произойдет, я вообще не хочу об этом слышать.

Кроме того, надо понимать, что есть темы, в которых шок вообще нельзя использовать. Это, в частности, тема сексуального здоровья. Секс, СПИД – это вообще табуированная сфера. И если здесь мы еще будем использовать шокирующие образы, это только усугубит реакцию людей. Думаю, в подобных случаях надо предлагать такие позитивные модели, нормы поведения, которым человек может следовать прямо сейчас.

(с) Газета "Ведомости"



Назад в раздел