Автор текста Гюзелла Николайшвили — доцент НИУ «Высшая школа экономики», директор АНО «Лаборатория социальной рекламы».

Тема шока в социальной рекламе активно обсуждалась 10-15 лет назад. В какой-то момент показалось, что разные игроки рынка социальной рекламы поняли плюсы и минусы шока и научились пользоваться этим скандальным инструментом.

Однако тяга к хайпу и быстрым успехам не оставляет креаторов, и  никто не предупреждает как производителей, так заказчиков социальной рекламы о рисках прибегания к шоку.

Вспомним несколько спорных кейсов, которые в разное время попадали в топ новостей.

2003 год. Проблемы людей с инвалидностью

В Санкт-Петербурге в прессе появилась реклама агентства «Гради» с нетривиальными плакатами, рассказывающими, что инвалидность можно воспринимать не трагично, а даже иронично. Это была кампания, выигравшая тендер Комитета по печати и связям с общественностью администрации Санкт-Петербурга по разработке рекламы по проблемам жизни людей с инвалидностью. 

Один сюжет хорошо запомнился: парень без рук стоит в футболке, улыбается в камеру. Слоган: «Работаю не покладая рук». Креативный прием понятен – авторы работали с известными поговорками и хотели показать их второй смысл, иллюстрируя героями с разными видами инвалидности.

Один сюжет хорошо запомнился: парень без рук стоит в футболке, улыбается в камеру. Слоган: «Работаю не покладая рук». Креативный прием понятен – авторы работали с известными поговорками и хотели показать их второй смысл, иллюстрируя героями с разными видами инвалидности.

Эффект: плакаты вызвали неоднозначные чувства и непринятие людьми с инвалидностью и их родственниками.

2005 год.  Подростковое курение

ADCR (Клуб арт-директоров России. — Прим. АСИ) сделал кампанию «Социальная вакцинация» по профилактике подросткового курения. Плакаты висели на разных этажах МГИМО и показывались на фестивалях. В основе сюжетов были студенческие сценки: парень с девушкой стоят в пролетах лестницы, у парня в джинсах вместо коленки или вместо головы – дымящаяся сигарета. В этой же серии хорошо запоминалась девушка с пепельницей с окурками вместо рта.

Эффект: девушка с окурками запоминалась мгновенно, многие юноши просили сделать копию, чтобы подарить своим курящим подругам. От плаката с дымящимся коленом и головой впечатление было неоднозначным.

2006 год. Смертность на дорогах

Впервые в России на федеральных телеканалах появились шоковые ролики с последствиями аварии на дороге: ребенок на заднем сиденье уцелел, а родители, вылетевшие через переднее стекло, лежат мертвыми на капоте.

Производитель — агентство «Естественно» (впоследствии – Zavod). Для съемок приглашали французского режиссера, который использовал инструментарий шока, привычный для Европы, и честно выполнил свою работу.

Недооценили одну деталь – ментальность российской аудитории, для которой шок – это травма, связанная с высоким уровнем стресса в условиях жизни в 1990-2000-х годах. В отличие от европейского зрителя, для которого шоковая социальная реклама — выход из привычных шаблонов и зоны интроверсии.

Эффект: кейс настолько «не лег» в российскую аудиторию, что, будучи размещенным платно (!) в рекламных блоках НТВ и России-1, был снят с эфира, так как стали падать рейтинги этих телеканалов! Зритель проголосовал ногами, уходя из эфиров с шоковым контентом.

2010 год. Наркозависимость

В Красноярске на региональных сайтах прошла серия из 12 роликов о последствиях наркозависимости. В роликах подростки пили мочу, а авторы сравнивали ее с наркотиком, который подросток употребляет добровольно. Некоторые из сюжетов пожестче невозможно пересказать даже словами. Авторы этой кампании – известное красноярское агентство (руководитель Олег Виноградов), мы встречались на брифинге в РИА Новости, в котором участвовали как эксперты.

Позиция агентства была стандартной для создателей шокового контента: «Мы знаем, как напугать подростков, чтобы вызвать у них отвращение к наркотикам! Сопли и слюни ваши здесь не помогут».

Эффекты: несмотря на то, что кампания была создана на средства государственного гранта с размещением в течение четырех месяцев, возмущение жителей Красноярского края было настолько сильным, что спустя неделю ролики изъяли из интернета и все их копии исчезли. Есть сведения, что кампания негативно повлияла на самочувствие жителей, повысился уровень депрессии.

2011 год. Курение матери при новорожденном ребенке

Осенью 2011 года на 500 поверхностях наружной рекламы в Москве появился плакат с непонятным в первом приближении сюжетом: грудной ребенок лежал на животе. Билборды напоминали рекламу памперсов. И только приглядевшись и прочитав слоган, можно было увидеть, что о спину ребенка погасили сигарету.

Это был первый плакат широкомасштабной кампании «Всё равно?», инициированной RUSOUTDOOR совместно с рекламной группой АДВ.

В течение недели все СМИ взорвались обсуждением этого сюжета и вообще этики в социальной рекламе. Рабочая группа комиссии по рекламе Общественной палаты даже пригласила на обсуждение экспертов рекламного рынка и авторов кампании, позиция которых была также стандартной для создателей шок-контента: «Только мы знаем, как заставить людей задуматься о последствиях курения, сопли и слюни не помогут!»

Эффект: авторы ушли со встречи, уверенные в своей правоте, но в дело вмешалась ФАС — в рекламе нашли признаки призыва к насилию над детьми, и в течение суток 500 билборлдов размонтировали.

2011 год. Смертность в авариях

И снова про непристегнутых водителей. На этот раз – под Нижним Новгородом. Оператор наружной рекламы использовал игру слов о пустующих площадях и сделал плакат, в который «врезался» человек, со словами «Здесь могло быть ваше тело».

Эффект: за несколько дней билборды увидели столько детей, что пришлось вмешаться врачам, лечащим неврозы. После  многочисленным обращений в СМИ и департаменты рекламы билборды сняли, а заказчики рекламы заплатили штраф.

2021 год.  Проблемы людей с инвалидностью

Этот случай выбивается из предыдущих, так как в шоковой рекламе обычно креаторы работают с визуальными образами, а здесь смыслы передавались на уровне текстов.

Хорошая идея – развенчание мифов – попала в ловушку коммуникации, которую хорошо знают политтехнологи: критикуя конкурента, особенно малоизвестного, ты рекламируешь его за свои деньги.

Реклама задела глубоко травматичную аудиторию родителей, которые и так живут в шоковом состоянии десятилетиями.

И вторая неудача этой кампании — дизайнерская ошибка большого известного агентства. Почему, вопреки законам дизайна, самое важное, сущностное в плакате пишется незаметным и малочитаемым шрифтом?

Как и на старом билборде 2007 года:

Эффект: негодование родственников людей с инвалидностью было настолько сильным, что через два дня после начала рекламной кампании все билборды в Москве размонтировали, руководитель фонда «Подарок ангелу» Анастасия Приказчикова принесла извинения в социальных сетях. Агентство СМЕТАНА, авторы креативного решения кампании, несколько дней молчали и опубликовали свои комментарии — намного позже, чем фонд.

Вопрос к экспертам №1: Почему в головах креаторов неизменно возникают такие идеи?

Сергей Леликов

бренд-консультант, создатель «Школы практического брендинга BRANDEFFECT», в 2003 году – креативный директор агентства «Гради»

«Потому что рекламистов учат: не важно как, главное – запомниться любой ценой! На что я отвечаю: если не важно как, то лучший способ запомниться — написать на ярком фоне слово из трех букв и рядом поставить бренд заказчика. А если все-таки послевкусие от сообщения важно, то надо учитывать ценности того, на кого ориентирован посыл. А для этого надо обладать знаниями, выходящими за рамки примитивных «рекламных крючков» Ну и, конечно, элементарное чувство меры – или есть, или его нет».

Фото: Санкт-Петербургский союз дизайнеров

Александр Алексеев

президент Клуба арт-директоров России (ACDR), руководитель направления «Дизайн и реклама» Школы дизайна НИУ ВШЭ, руководитель кампании «Социальная вакцинация»

«Шок – это только инструмент. Точно так же, как хирург скальпелем делает операцию, шок применим только в крайнем случае, когда другие инструменты уже не работают. Он нужен, чтобы обратить внимание на проблему, которая табуирована, не лежит на поверхности и обладает социальной значимостью.

Из исторических примеров коммерческой рекламы: бренд Benetton выстроен весь на скандальной кампании. Несмотря на то, что после кампании последовал разрыв автора идеи Оливьеро Тоскани с руководителями бренда, потому что родители убитых подростков, фигурировавших в кампании, потребовали закрытия бренда и половина коллекции осталась нераспроданной, репутация его не пострадала, наоборот – он получил всемирную известность.

В ситуации социальной рекламы, когда люди не чувствуют, не слышат друг друга, нужен шок конечно. Потому что тогда в активном публичном обсуждении событие приобретает значимость».

Фото: НИУ «Высшая школа экономики»

(От редакции: Александр Алексеев говорит о кампании Оливьеро Тоскани для Benetton 2000 года, на рекламных плакатах которой были лица заключенных-убийц, приговоренных к казни на электрическом стуле. После этой кампании бренд прекратил сотрудничество с Тоскани. В 2017 году сотрудничество возобновилось, но в 2020-м Benetton уволил Тоскани за оскорбительные высказывания в отношении погибших при обрушении моста в Генуе.)

Георгий Молодцов

кинорежиссер, продюсер, креативный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»

«Шоковой социальной рекламы или шокового кино сейчас создается не меньше, чем раньше, по одной простой причине: шок – это базовый элемент драматургии. Причем шок реализовать гораздо проще, чем другие инструменты – комедию, драму, экспериментальный перфоманс (которые, тем не менее, доносят основное послание).

К сожалению, создатели шоковых кампаний редко анализируют предыдущий опыт шока с точки зрения эффективности приема, а не с точки зрения клиента или публичного резонанса. И вот это отсутствие исследования референсов шока приводит к тому, что многие такие кампании заимствуются из уже реализованных российских или зарубежных примеров».

Фото: личный архив

Елена Решетова

вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России

«Креаторы чаще всего воспринимают социальную рекламу как фестивальный кейс, понятный им и их конкурентам по конкурсу, а не как помощь или социальную ответственность».

Фото: АКАР

Светлана Шевченко

психолог, директор направления социальных проектов компании «Искусство тренинга»

«Из-за повышенного информационного стресса и того, что в этой теме трудно быть оригинальным и выдать новые яркие решения, креаторы пытаются пойти по шоковому сценарию, часто при этом недооценивая ментальные особенности и опыт коллективной травматизации общества в России. Конкретно в примере кампании «Подарок ангелу» — психологические риски для такой сложной целевой аудитории как родители».

Фото: личный архив

Вопрос №2: если применять шок, то как это сделать эффективно и нетравматично?

Елена Решетова: Шок — вполне оправданный прием. Только он должен быть направлен на проблему и на тех, кто окружает социально не защищенных, попавших в сложные и часто трагические обстоятельства людей и их семьи, а не на них самих. И лучше разрабатывать такие проекты в команде с аналитиками и маркетологами, специализирующимися на социально значимых темах.

Светлана Шевченко: Что касается кейса с темой инвалидности – возможно, это попытка более мягкого подхода к шоковому сценарию, и она оказалась не до конца эффективной по двум причинам:

 — не выдержан баланс «фрустрации и поддержки», что очень важно в работе с тяжелыми темами в России. Болевые точки в теме были нажаты, а качественный выход на ресурс и новое отношение к проблемам не были высвечены, это не до конца было обыграно на уровне дизайнерского решения;

 — шок хорош в темах, где всё излишне табуировано и проблема явно замалчивается, что для этой темы явно не так. У нас давно принято в обществе во всем тотально винить родителей и при этом так же директивно указывать им, что можно и что нельзя, как правильно воспитывать детей, какими родителями им быть, особенно есть речь о детях с ОВЗ. Часто родителям просто не хватает качественно другой поддержки, позитивных и вдохновляющих примеров других семей вместо менторства, эффективных социальных и психологических программ, права на ошибку, помощи в эмоциональном выгорании.

Эта кампания могла быть намного эффективнее, если бы после провокационного билборда следовал второй, с уже позитивным и поддерживающим сообщением, где был бы обозначен выход и транслировалось бы, что и как мы предлагаем в обществе для решения этой проблемы.

Георгий Молодцов: Конечно, создание какого-то единого дата-центра, базы, реестра социальной рекламы с экспертными комментариями по реализованным кампаниям — что было в них было удачным, а что неудачным — было бы очень полезно для всех игроков рынка, а особенно для небольших НКО, которые часто ведутся на креативные и яркие предложения молодых рекламистов, реализующих в первую очередь фестивальные амбиции, а не задачи заказчика. Поэтому, приступая к такой кампании, в первую очередь изучите предыдущий опыт и результаты нестандартных кампаний с применением скандального инструментария. 

Владимир Вайнер

заведующий Центром инновационных экосистем в социальной сфере НИУ «Высшая школа экономики»

«Эффективное рекламное сообщение — это микс, в том числе и разнополярных эмоциональных элементов. Когда содержательной цели нет — обычно это звучит как «реклама заставила задуматься», «вызвала обсуждение», «мы победили на фестивале», — шок отлично работает, ведь он не решает проблем, разве что создает новые и защитную реакцию общества. А когда есть конкретная цель решения социальной проблемы (то, что и делает сообщение рекламой), то в этом миксе главное — представить через сюжеты, образы, метафоры и соответствующее эмоциональное вовлечение выход из проблемы или хотя бы надежду на возможность решения и изменения проблемной ситуации».

Фото: Слава Замыслов/АСИ

Если не шок, то что?

Некоторые выводы:

приемы шоковой рекламы, столь успешные в рекламе коммерческой и приводящие к росту известности бренда и росту продаж, не переносимы механически в рекламу социальную. Если коммерческий бренд рискует только отсутствием продаж в результате провала, то в социальной кампании страдают уязвимые части аудитории, для которых шоковая реклама – это еще одна травма;

если вам необходима шоковая кампания – тестируйте ее перед выходом на разных аудиториях, с хорошей выборкой респондентов, с открытыми вопросами и их комментариями, не экспериментируйте на психике целевой аудитории, когда кампания уже размещена;

если вы всё же решаете запускать шок-кампанию — давайте в финале ролика или на плакате подсказку к поиску выхода из проблемы, это минимизирует риски шока и делает сообщение запоминаемым;

не гонитесь за хайпом и информационным шумом, в социальной кампании это имеет драматичные последствия;

если не шок, то что? Мое мнение – юмор, ирония гораздо более сильные и продуктивные инструменты, вызывающие положительные эмоции. И запоминаемость у такой кампании намного больше, хотя для креаторов эта задача намного сложнее. В коммерческой рекламе юмористические кампании – самые высокобюджетные, потому что придумать их гораздо труднее, чем вызвать банальный шок.

Фото: https://uhta24.ru/